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12月14、15日，2016金麥獎頒獎盛典暨中國（杭州·餘杭）國際電商營銷峯會在杭州餘杭舉辦。眾多業界大咖出席活動，交流分享年度電商營銷的創新模式與頂尖案例。

在金麥獎CMO沈雨琛的主持下，森馬電商總經理邵飛春、珀萊雅電商總經理呂長峯、七匹狼電商公司副總經理陳志聰、D2C創始人、艾萊依電商總經理施力、GXG電商CEO吳磊進行了主題為“消費升級下的品質生活”的圓桌對話。

論壇中，應邀嘉賓就“對於品牌方而言，消費升級大環境下該做什麼”“在消費升級的環境下品牌怎麼去做營銷”“國際品牌的衝擊對於國內品牌而言意味着什麼”等問題分享了各自的觀點。

以下是圓桌論壇內容，經編輯整理：

沈雨琛：在過去的雙11、雙12的數據中，消費者加強對品質生活追求的説法得以驗證。對於品牌方來説，消費升級或品質生活的追求到底是什麼？它代表什麼？

-“消費者喜歡什麼，我們就可以做什麼”

吳磊：我們充其量只是一個產品型品牌，品牌到今年已經走了十年時間。反思前面的十年，從消費者在十年前只買黑白灰走到今天，在我們的品牌體系裏，將客户分成兩部分。我們會搶商務的市場份額，但更多的精力還是做品牌調整，來服務好年輕的90後、95後這一代消費者。跟品質消費者相關的，我們自己有一句話，“消費者喜歡什麼，我們就可以做什麼”，基於這個理念做男裝的這一塊。

-“創造一個需求，然後去滿足它”

呂長峯：在IPHONE3、IPHONE4剛出來的時候，我感觸特別深，這是品質提升的第一波。IPHONE前一任CEO喬布斯説了一句話，我要做兩件事情，創造一個需求，然後去滿足它，這是大環境下所開的篇章。

-年輕人對新品牌有了更大的包容度和接受慾望

施力：在座的有十幾年品牌的時間，甚至剛剛老闆電器説自己已經有30多年，現在年輕人對於新的品牌有更大的包容度和接受慾望。我覺得現在消費升級不光是價格上的升級，還有對消費者對於品牌真正的追求在發生一些變化。

-搶年輕化消費羣體

陳志聰：七匹狼品牌也在搶年輕化的消費羣體的生意。對於我們來説，這就是我所理解的消費升級，品質的升級。包括剛才老闆電器蔣總説的，怎樣讓客户進店買到更多的產品，這是我們現在正在做的事情。

-年輕消費者更注重體驗而非炫耀

邵飛春：我理解消費升級主要包含兩個方面：第一個方面，現在消費者口袋裏的錢越來越多了，這是毋庸置疑的，有了錢才會有品質生活；第二個方面，以前大家有錢，會選擇出去買奢侈品，但90後和00後這代消費者，他們有錢了之後，對品質生活的理解會更接近於真實。不會説今天很有錢了就買很大牌的包包去炫耀，而是買一個自己真正消費體驗好的產品。他們受到過很好的美學教育，對於服裝理解是能夠讓人變得更美，更追求品質本身的東西。

沈雨琛：在消費升級背景下，品牌方應該用怎樣的營銷手段或是具體的打法去迎合這樣的需求？

-營銷錦上添花核心是滿足消費需求

吳磊：GXG在2010年做電商的時候，在營銷端考慮得多一點。不過從2014年開始大量思考消費者端。我們認為整個電商運營從最早的資源運行到後來的商品運行再到今天，我們把它總結為消費者運行。滿足消費者需求是我們這兩年主要做的事情，可以分成幾個板塊。

第一是成立了很大的商品企劃部門，專門去分析消費者需要什麼。今年品牌全年的商品在投產的部分都是消費者選出來的，不像以往傳統品牌供應鏈選出來的商品。

第二步我們在做整個供應鏈端調整，原先是下訂單3個月出貨，按照品類的不同滿足消費者需求。現在更多的是基於互聯網工具去快速回歸線下零售的本質。包括電商部門在思考的是怎麼才能將電商這個公司幹掉，未來可以沒有電商只有零售。天貓、京東、唯品會，包括線下實體店，只是GXG眾多渠道當中的分支。

營銷只是一件錦上添花的事情，核心是商品能否滿足消費者的需求，消費者與品牌之間產生的鏈接是基於商品的強鏈接，並不是基於這個營銷主義，還是那個營銷內容。如果這件衣服都無法滿足消費者對款式的需求，即使營銷做得很漂亮，我們認為也是沒有意義的。

-讓消費者擁有知情權

呂長峯：標類產品在過去的時間裏面，非常苦於國家法律標準制定的不統一。後來，我們也成為了行業制定的標準參與者之一，就會嘗試去挑戰國家的法律法規。從2017年開始防曬指數對於國貨、國際品牌全部開放，是多少就標在產品上。從消費者的角度來講，他可以同時接觸國貨和國際品牌，並且在知道實情的前提下再去選擇，這就是一種消費升級。

其次，消費者在生活中各種體驗都在不斷地被拉昇。如果不能夠滿足這種被拉昇的需求的話就很容易被淘汰。

-營銷就是製造慾望

施力：我非常同意產品是核心的説法，所有的產品營銷都是錦上添花的事情。我們這兩年做的很多娛樂化營銷，其實核心就是四個字“製造慾望”，我覺得任何的營銷一旦能夠製造出慾望的時候，那這個營銷就無敵了。因為痛點只是滿足了消費者需求，只有慾望是要去追逐的。

每個人都有不同的慾望，無論是在精神層面還是在物質層面。比如從一個單品上，製造出慾望之後，讓這些明星首先開始爭相地撞衫，再到時尚人士開始買單，可以將一個單品做到一個億的銷售，客單價還能保持在3000元，這就是慾望的能力或慾望的價值。但要記住的是產品是基礎，再加上好的營銷和手段觸達到消費者，這是營銷的本質。

-品牌就是消費體驗的累積

邵飛春：我們每天要發出去近10萬個包裹，這10萬個包裹跟消費者接觸的過程當中，它就是一個品牌體驗的積累過程。所以我個人理解品牌就是很多次消費體驗的累計。

電商到下半場要回歸到品牌，迴歸到商品本身，所以其實還是品牌的積累過程，只是手段發生變化了。原來我們請一個形象代言人，希望帶動他的粉絲來購買衣服，這是最簡單的邏輯。但現在有了互聯網、直播和網紅這些手段之後，你會發現我們與消費者有更好的方式來走得更近。

隨着90後、00後的消費者逐漸成為消費主力，她們不再盲目崇拜明星，發現明星也並不完美。這時候你會發現那些有內涵的網紅或在某一個領域的意見領袖，他們還是會去聽。消費者變得越來越理性，那這種傳播方式會變得越來越有效。最終還是能夠在消費者心智裏邊將他的消費體驗更好地去沉澱下來，形成一個品牌的概念。

沈雨琛：消費升級所帶來的一個現象是國際品牌對於我們的挑戰，包括天貓國際最近也是引入了很多的國際品牌。對於這個現象，大家都如何看待呢？

-品牌需要改造供應鏈適應消費者

吳磊：我覺得國際品牌進入國內市場以後，特別是快速地從線下市場進入線上市場之後，機遇和挑戰並存。挑戰在於像優衣庫這種產品質量有保障、賣得非常火的品牌加入後，就需要我們反思供應鏈柔性化來適應新的消費者的需求，包括增加倍率是不是一定要增加在5到6倍。

不過，值得慶幸的是今天中國消費者比以往任何時候都明白自己需要什麼。如果你5倍，我就不一定買，但優衣庫可以做到3.5倍，在雙11還可以打一個折，質量有保障，所以我就願意買它。這是對傳統企業提出的最大的挑戰，也是我們這兩年努力在做的事情。

-國際、國內品牌面臨同樣的問題：消費者喜好

呂長峯：消費的機遇與危機肯定是並存的。我們在談品質營銷的時候，營銷手段怎樣去提升，我們會比國外這些品牌更瞭解中國的市場。所以説不是沒有機會，只是説在這個機會下面誰能夠抓得更好，然後將市場帶到另外一個高度上面來。

國貨品牌也好，國際品牌也好，他們都面臨着消費者的喜好。80後小時候，對於中國的印象是“世界工廠”，因為出去玩的時候看見到處都是“MADEINCHINA”的商品，這些商品飄洋過海到國外，我們再飄洋過海帶到國內。其實我們自己的產品它在世界上是非常好的。現在就看誰的營銷手段做得更棒，在消費升級的階段下把握住這個機會。

-透支品牌溢價的前提下，國際品牌比國內品牌更難生存

施力：在兩個月前，愛馬仕約了我到上海去見了一次面，進了愛馬仕之家嚇我一跳，裏面坐了一羣老外，全球好多品牌老大都來了。為什麼他們要約我？

首先，國際品牌和國內品牌面臨的是同樣的問題，當天我們聊了一個下午，他和中國傳統品牌一樣，也想去獲得中國的年輕市場，但他沒有想明白一件事情，愛馬仕的品牌定位到底是不是年輕市場所要獲取的？因為它的產品不是專門為年輕人設計的，當然，女孩子可能不一樣，女孩子對於它的包等其他的東西會更喜歡，但普通人並不覺得愛馬仕衣服有多好。

所以，很多國際大牌進入中國一點都不用擔心，因為中國還存在一個特別好的社羣，叫“代購”，還有兩個字叫“跨境”。這兩種人已經在幫我們對抗國際品牌了，為什麼？它透支品牌溢價。我們今天買一雙鞋在1、2千塊錢，通過代購就便宜一些。所以在透支品牌溢價的前提下，國際品牌其實比國內的傳統品牌活得更不好。

-競爭在倒逼品牌升級

陳志聰：面對國際品牌的競爭，我覺得也是一個機會。面對競爭我們會想怎樣去提升自己，比如從產品的品質，時尚度等方面。這會讓我們去想產品怎麼樣做會更符合現在消費者的需求。思考現在消費者的需求是對於款式的需求，還是單純的對於產品品質的需求，倒逼着品牌去進行供應鏈改造，用更短、更好的供應鏈機制去提升產品。從這方面來看，對於國內的這些品牌來説，反而是能得到一定的成長。

-中國市場需要更多國際品牌進入

邵飛春：我覺得中國市場需要更多優秀的國際品牌進來，下面舉兩個例子。

前一段時間我跟一個朋友在聊天，他説淘寶裏有一個C店，很多明星朋友都買過。他還説中國的服裝行業做到現在，我們都在講做用户體驗，但是經營這個C店的是從來沒有做過服裝的人。但這個店讓他感受到了良好的用户體驗。一個C店都能夠改進用户體驗，為什麼在很多大牌身上卻不能？我覺得這裏面隱含的一個含義是以前中國的生意太好做了。

真正把每個用户當上帝去服務好，這是一個非常複雜而且長期的工作。所以，這些國外的品牌進來能夠給我們一個很好的衝擊力，從競爭的角度來講，會促進整個中國市場上的自我優化。

第二個例子，今年雙11之後我去了一趟瑞典的H&M，在H&M的賣場看的時候，一眼望過去，整個價格標籤在159、169、199。瑞郎相當於人民幣1.73，它的價格比國內還要便宜，説明國內時尚產業鏈，從供應鏈開始到零售渠道的整個效率非常低下。前面嘉賓也講到優衣庫的倍率3.5倍，我們很難打，人家卻還有錢賺。國內的品牌以前做慣了5倍、10倍的倍率，一到3倍、4倍就沒法做了。

所以，無論從用户體驗還是整個效率的協同上，我們與國外品牌真的還有很大差距。在國外的品牌進來之後能夠促使我們加快優化的步驟，這是非常好的現象。

另外，從品牌競爭的角度來講，因為國外的品牌進到中國市場來，對它來講只是一個分公司或分市場，它對本土市場的瞭解以及深入，與我們比還是有差距的。在此消彼漲的過程當中，相互去提升對整個中國的服裝行業以及時尚行業是一個非常好的消息。

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