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作為成立30多年的品牌,DHC在全球影響深遠。DHC以DM郵寄和投放電視廣告聯合運營、先免費試用再購買的營銷模式,迅速佔領中國護膚市場,並因其高質的產品獲得用户的高度好評。進入網絡時代,DHC啟動了立體式的傳播,即傳統的DM郵寄與大眾電視傳媒以及個性化互聯網形成的三維一體的營銷模式。
當代消費羣體正在不斷向互聯網轉移,而網絡的發展為DHC提供了一個更加親民化的營銷方式:利用dhc官方網站的高註冊率獲取更多的客户信息,配合傳統的DM郵寄;而互聯網技術的快速發展與媒介形式的多樣化,使得DHC的推廣能夠利用社區、論壇、博客等新興的網絡宣傳方式,不斷擴大DHC在中國中高端化粧品市場的份額。
獨樂樂:個眾營銷
DHC的主要目標受眾是介於18歲到35歲的中高端女性消費者,此定位與主要網絡消費人羣有着高符合度。最早接觸網絡的20世紀70年代生人、與互聯網共同成長的80後、出生在網絡時代的90後,這三代人佔據了中國4.2億網民的90%,成為網絡電子消費的主要羣體,而該羣體卻有着80%的消費能力。面對網絡上廣大的消費潛力與巨大的消費市場,dhc官方網站的網絡廣告投放首先要確定網絡上的目標受眾,這需要精準定向技術的支持。資深廣告人、國際營銷專家陳禮煊説過:“廣告需要的是對每一個個眾説話,而非一羣人。”DHC廣告投放代理機構悠易互通就是根據受眾的差異信息來投放廣告的。
悠易互通利用網絡跟蹤技術和關鍵詞抓取技術,在長時期內對每個用户的需求和興趣進行細分定位,如性別、年齡、皮膚特點等,並只對符合產品定位的女性用户投放廣告。門户與垂直網站的組合投放,在廣度與深度上持續擴大DHC的影響力。門户網站是知性女白領的聚集地,有利於加強忠誠女性用户的粘度,而年輕時尚女性鍾愛的垂直類專業媒體,則可根據受眾的口碑傳播進行深入推廣。根據DHC的產品定位,悠易互通選擇了瑞麗女性網、粧點網等知名垂直媒體來投放廣告。
廣告應需優化
眾所周知,電視廣告的門檻較高,而電視遵循的“一視同仁”的原則,更加降低了廣告的到達率;黃金時間通常由某些大品牌廣告壟斷,廣告播放的時間被固定某一時間段;這樣造成了廣告無法滿足廣告主的需求:比如,某一個時段收視率高,就適時推出廣告,而當收視率低的時候,就將廣告收回來,如此,節約了大量未被觀看的廣告的費用。一句話,電視廣告的投放不能根據廣告主的要求應需而變、實時優化。
而網絡廣告的投放則能根據需求,靈活進行調整和優化。在DHC廣告投放中,始終有來自悠易互通三大服務區的實時廣告控制,對廣告進行一對一的實時跟蹤,全面把控廣告播放的進展,實時排查可能出現的問題。
互動性是網絡廣告相對於電視廣告的優勢之一,消費者不再是被動接受者角色,而是傳播的主動參與者。在DHC廣告中,受眾只需點擊廣告畫面上的 “申請免費試用”,即可進入dhc官方網站,並且申請產品試用,這不僅吸引了新用户,還提高了DHC官方網站的會員註冊率。
現代營銷已經步入“一對一”的個眾營銷時代,媒體已經不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費者的行為屬性展開,消費者成為營銷的起點與終點。悠易互通以目標受眾為中心,以其興趣為導向的營銷模式,已經幫助DHC在網絡營銷上走出一條精準之路。
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